泉州品牌军团挤进世博会

上海世博会强大的眼球聚集效应，让泉州的品牌企业动了心。

　上海世博会将于5月1日开幕。从最初的贸易集市演变而来的世博会，如今已成为一个多元文化交流的平台和人类心灵沟通的桥梁，被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。

对泉州品牌而言，上海世博会是继北京奥运会后新的品牌升级契机，世博营销在泉州民企领域也几乎呈现“全民皆兵”的态势。

著名品牌战略专家李光斗曾撰文指出，企业要想如当年的茅台一样通过世博会脱颖而出，是完全有机会的，但前提是对世博会的核心价值有着清晰的认识。于是，泉州制造业强大的品牌阵容，逮着了上海世博会这个机会大做文章，特步、盖奇、安溪铁观音集团等实力企业展开了世博营销大行动，打出手里的王牌，希望能借助世博经济快车达到品牌提升等多种目的。

世博园里摆放了大量的座椅来应对预计7000万的观展人群，其影响力从这些座椅中可窥得一斑。

　鞋：一次高端的品牌大赶集

在经历了2008年北京奥运会期间轰轰烈烈的“入奥运动”之后，两年后的世博会让泉州鞋业的实力品牌们再一次赶集般地会聚在同一个大舞台上。

各类鞋企都参与进来

与奥运会期间“入奥”的投入大部分集中在运动品牌有所不同，此次参与世博营销的鞋业军团，从运动鞋、拖鞋、休闲皮鞋到童鞋等各个方面出击。

上个月，作为世博会期间园区内和园区外志愿者的合作伙伴，特步和361°成为业界关注焦点。3月2日，上海世博会事务协调局和特步体育用品有限公司签署了合作协议，特步作为“上海世博会指定运动服装”，将为上海世博会园区内的8万名志愿者提供总价值3600万元的专用服装。几天后，同城的另一品牌361°也宣布成为“上海世博会志愿者首席合作伙伴”，将为上海世博会城市志愿服务站点的志愿者提供13万套装备。至此，在世博会期间的志愿者装备上将出现两个泉州品牌交相辉映的场面。

两个运动品牌在志愿者服装方面“发力”，同城的拖鞋企业宝峰鞋业有限公司却在拖鞋领域一枝独秀。据悉，该公司的产品将作为“上海世博会特许零售商”和“上海世博会特许生产商”，出现在上海国际会展中心的产品展示展位上。

除了宝峰拖鞋外，另有时尚运动、休闲皮鞋及童鞋企业也将在鞋博会期间借力展会来展示其产品和品牌形象。它们分别是代表时尚运动类的七匹狼体育用品有限公司与特步公司代理的迪斯尼运动品牌，代表休闲皮鞋类的尊贵鞋业有限公司与棒球手鞋业有限公司，以及代表童鞋类的帮登体育用品有限公司，这五个公司的品牌将随着由商务部特别支持、中国百货商业协会在上海世博会期间主办的“第98届中国鞋业皮具商品博览会暨名品进名店对接展会”的举行而搭上世博经济快车。

童鞋方面，记者日前从福建欧美龙集团举行的图图童鞋新品订货会上了解到，目前该品牌已成功进驻上海世博会中国民营企业联合馆。据悉，参与上海世博会中国民营企业联合馆的企业都是行业旗舰。在首批确定的参展企业中，阿里巴巴、民生银行、大连万达、苏宁电器、美特斯邦威、红星美凯龙、易居中国、华谊兄弟、复星集团皆是所在行业的领军企业。

主要为了展示形象

各品牌企业积极参加世博会，在他们眼里世博会有着怎样的商机？特步体育用品有限公司总裁丁水波有着这样的解释：“近来的历届世博会志愿者服装都是由运动品牌提供的，这似乎已经成了世博会的一个惯例。而2010年世博会，是咱们家门口的世博会，特步作为本土运动品牌，更是没有理由不挺身而出。”

他表示，世博会是全球最高级别的博览会，其举办时间之长、展出规模之大、参展国家之多注定其必然成为2010年全世界人民目光的焦点，而在这长达半年的展期、数以千计的展馆中，其覆盖面最广，并能给参观者留下良好印象的，自然首推这8万名无私奉献的志愿者。“因此，世博会期间，特步的形象将会随着这8万名最可爱的志愿者们，散布到世博会各个角落，呈现在每一位游览者的面前，也可以说我们用自己独特的眼光，捕捉了本届世博会最好的广告资源。”他说。

欧美龙集团董事长陈忠实指出：“这其实是中国民企彰显自身实力的一种策略。”他称，一直以来低成本制造都是中国商品的一个标签，这个标签在民营企业身上表现得尤为明显。如果民企的商品不尽快走向高端，接下来在市场上的竞争力就会减弱。提高自己的产业门槛，是当务之急。通过品牌、网络等来提高自己的产业层级，增强产业竞争力，并在国际上展示这个实力，展示品牌和技术，这是中国民营企业的一个共同愿景。

七匹狼体育用品有限公司许文杰认为，世博会期间是世界眼光投向中国的时候。只有这个时候，世博会才真正让全世界成为地球村。这期间，世界各国都把自己最先进、最有创新力和最有特色的文化带来，因此世博会也成世界先进文化发展方向的代表。借助此时世博会聚焦世界的目光的良好时机，品牌的营销活动将更容易让人们留下深刻印象。他认为，品牌广告媒介包括了以传统媒体为代表的显性媒介及以活动、展会为代表的隐性媒介，而世博会其实很好地兼具了这两个功能。

陶瓷：泉州两大主产地齐亮相

泉州陶瓷有两大主产地——德化及晋江，两者风格迥异。前者以传统瓷雕技艺闻名于世，与江西景德镇、湖南醴陵并称为中国三大古瓷都；后者则以外墙砖优势，被中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国陶瓷重镇”称号，形成具有自身区域品牌特征的晋江陶瓷。如今德化瓷雕、晋江外墙砖将双双亮相世博会。

德化瓷雕

成为贵宾礼品

3月30日，上海方面传来喜讯，经过层层严格评审，福建省富贵红文化发展有限公司生产的“富贵红”陶瓷艺术品获准成为2010年上海世博会联合国馆陶瓷工艺类惟一特许经营商品，并用于联合国馆全球论坛作为赠送参观访问的嘉宾的礼品。据福建省富贵红公司艺术总监徐少东介绍，从去年10月开始，他们就积极申请，递交材料，联合国馆特许经营商品组委会对企业的资质、管理、产品质量等相关情况进行了详细审核，“富贵红”最后经过专家多次复审，终于顺利通过。

“富贵红”挺进世博会只是德化瓷雕向世博会借力的一个典型。3月17日下午，福建德化名瓷走进世博暨《世博和鼎》运输方案征集新闻发布会在德化县中国白艺术宫举行。因为运输的难度大，投保5.6亿元人民币的世博会展品《世博和鼎》向全球征集运输方案。进入世博会的德化名瓷还有来自德化宏益陶瓷研究所的《天鹅湖》，该作品系中国陶瓷艺术大师柯宏荣、陈桂玉夫妇所作，曾获中国首届工艺美术大师精品展金奖。

据了解，今年10月份世博会福建馆内还将会开设一个德化馆，专门为德化陶瓷提供一个展示的平台。

晋江建陶

“贴”上世博标签

在德化瓷雕凭借独特的艺术魅力挺进世博会的同时，质量过硬的晋江建陶产品也在实现着自己的“世博梦”，成为世博工程的使用产品。据了解，晋江市腾达陶瓷有限公司就成功进驻上海世博会的国际信息发展网馆，该展馆位于国际组织展区。国际信息发展网组织是联合国开发计划署的执行机构，是全球信息沟通的平台。世博会期间，国际信息发展网馆将以2000平方米租赁馆的形式，全方位展示国际信息发展网在全球100余个国家的发展成果。尽管此前的“入馆海选”竞争激烈，但作为国内外墙砖行业的龙头企业，腾达陶瓷还是凭借近年来在陶瓷节能、环保及新技术应用开发等方面的建树而成功入选。

福建华泰集团则将复合陶瓷太阳板成功地“渗透”到世博工程。据了解，华泰集团是目前世界上惟一拥有太阳能陶板全自动化生产线的企业。由于具有低碳能源型、智能型等高科技含量，且符合世界环保概念，这款陶瓷板已成为世博园里不少国家馆的外墙首选，并被力邀在上海世博会材料馆展出。

服装：专卖店开到世博园内

恰逢金融危机后全球经济复苏期，更高层次的挑战与竞争摆在泉州民企界面前。在争夺日益激烈的中国服装行业，以泉州服装为代表的闽派男装是一个重要角色。世博是个大舞台，也是个大考场，谁都想脱颖而出。

抢得“特许”经营权

作为中华文化的重要载体，服装业试图借助上海世博会，展现中国都市时尚文化以及中国传统文化的元素。闽派服装企业也将目光投向上海世博会，分享“世博蛋糕”。盖奇、特步、七匹狼运动、圣达威等品牌首先亮相世博会，从特许生产商、供应商到特许零售商，再到志愿者的高级合作伙伴、福建馆官方礼服，甚至把专卖店开到了世博园内。

在今年1月下旬，世博会就开始进行了暖场发布会。1月21日，“上海世博会开幕倒计时100天”誓师大会上，作为上海世博会特许商品生产供应商盖奇公司也对外宣布，在上海世贸商城开设的“样板店”正式开业，该“样板店”销售上海世博会特许商品，其中包括盖奇公司为世博会特许生产的“义工服”、“安保服”等特供服装。

盖奇（中国）织染服饰有限公司董事长王衍筑接受早报记者采访时透露，公司为世博会特供服装，从面料到款式都具有较高的技术含量，受到了上海世博局的一致肯定。目前有关方面将在“世博园”综合企业馆给盖奇公司一个展位，专门展示盖奇公司为上海世博会特许生产的服装商品。

60亿元市场规模

业界认为，与北京奥运会特许商品200亿元的销售额相比，世博会可能较为逊色。但上海世博会的特许商品不由官方主导，而由赞助商全权负责设计、生产、销售，并鼓励中小企业和个人参与特许商品的设计和生产之中。不过，其特许商品供应商的门槛也不低，可能近1000万元人民币。

上海世博会将于今年5月1日至10月31日举行，长达184天的会期将是世博会标志特许商品的销售高峰期。专家学者纷纷预测，世博会游客购物总支出将超过200亿元，如特许产品消费占游客购物消费的30%，这一市场规模将达到60亿元。

企业方面认为，在当前全球金融危机冲击国外市场，外销有所受阻的情况下，借世博会开拓内需，可以满足企业今年的开工率，同时重新整合产品组合和提升综合市场开拓力。

世博会展期长达半年之久

食品：发动体验营销攻势

上海世博会期间，预计观众达7000万人次，日均客流量40万人次，一般高峰日客流量60万人次。强大的人流量，让世博会成了体验营销的绝佳平台，为此，泉州食品企业成为世博会供应商，借机打造形象，走向世界。

点心供应给展会

经过上海世博会组委会的严格审核，全芳（福建）食品有限公司也成为此次上海世博会国际信息发展网馆指定茶、糕点供应商。从5月1日起，全芳将为本届世博会国际信息发展网馆提供184天的茶食品与糕点产品。

作为茶饮中不可或缺的茶点，全芳专门为此次世博会开发出了15款新产品，目前这几款产品已投放生产，并于本月25日通过世博会运输系统配送到世博会现场。“届时我们将向来自世界各地的友人展示独特的中国茶文化和中式烘焙文化。”全芳董事长黄永安说。

国际信息发展网馆作为联合国在此次世博会上设立的四个场馆之一，将全方位展示联合国国际信息发展组织在全球百余个国家的发展成果。联合国国际信息发展组织期望通过“馆中馆”的展示形式，演绎“城市救援与和谐生活”的主题。

黄永安表示，上海世博会作为继北京奥运会后我国举办的又一国际盛事，全芳旨在通过上海世博会这样的一个国际化平台，打开更为广阔的国内市场，继而走向世界，打造成为中国烘焙业的世界品牌。

葡萄酒进驻展馆

随着上海世博会日益临近，围绕世博会展开的品牌营销热潮席卷全国，宇宙龙连锁机构十年红葡萄酒产业也正式加盟世博会。潜力巨大的泉州葡萄酒产业在世博会举行的有利时机下蓄势待发。

此前，中粮集团与世博会食品供应商建立高度默契的合作，中粮旗下众多品牌为世博会提供有力的支持。此次由泉商运营的葡萄酒品牌“十年红”确定落户世博会国际信息发展网馆。这是国内惟一以“全球特许供应商”的身份进入世博会国际信息发展网馆的民营葡萄酒品牌。

“正在迅速成长的泉州葡萄酒产业在世博会的有利时机下将迅速发展。”该品牌运营商陈梅玲介绍，世博会对于参展企业的参展资格标准要求很高，会展主办方要求参展商不仅要具有所在行业的领军者地位，同时还必须具有良好的社会声誉。她说：“‘十年红’是我国国内少数几家产地设在具有‘中国酿酒葡萄之乡’美誉的昌黎的葡萄酒，其地理优势和种植葡萄的传统优势，特产赤霞珠葡萄的品质和葡萄酒酿造品质一直受到国内乃至国际消费者的好评。”

相关人士透露，国际信息发展网馆将成为国家领导人参观的主要场馆，该馆也是本次世博会重点建设场馆之一。“十年红”展区设在备受世人瞩目的“海地馆”以及京剧艺术“梅兰芳馆”的区间内，并且展出时间安排在6月中旬。

中国市场学会理事兼专家委员会委员、华侨大学工商管理学院副院长曾路教授认为，国内葡萄酒在国际葡萄酒权威领域中一直未能占有一席之地，其根本原因在于国内葡萄酒生产企业的精品意识淡薄。企业从葡萄庄园的选址到葡萄的品种，再到葡萄酒的酿造工艺，都需要费尽心思，只有提高品质才会做好品牌。

茶：安溪铁观音

领衔“茶叶国家队”

从去年4月开始，中国茶界有识之士就不断地大声疾呼，“中国茶要抱团、要联合出征世博会。”终于，“中国世博十大名茶”在去年10月12日出炉，安溪铁观音凭借优异品质，入选十大名茶首位。据称，这将是近60年来，安溪铁观音获得的档次最高的一次国际展示机会。

“茶叶国家队”出征

据介绍，这次评选的主办单位是世博会联合国馆与上海市茶叶学会。此前，主办单位提出评选和活动的主题：一个地球，一个联合国，一杯中国茶。根据设想，联合国馆主要供国际组织参加世博会使用。为了活跃气氛，给东道主国家提供一个在该馆参与展示的平台，主办单位想到了茶叶对世界的影响，于是提出主题并接受申请。最终，入选“中国世博十大名茶”者，除了安溪铁观音之外，还有贵州的都匀毛尖、福建的福鼎白茶（太姥银针）、湖南的黑茶、安徽的润思祁门红茶、江苏的天目湖（富子）白茶、福建的武夷岩茶（大红袍）、浙江的西湖龙井、安徽的一笑堂六安瓜片、福建的张一元花茶等，涵盖青、红、白、黄、绿、黑等六大茶类。

据称，安溪方面获知“中国世博十大名茶”评选活动时已经比较晚了，但还是敏锐地意识到，这是安溪铁观音成为世界名牌的一个绝好机会，于是迅速行动，迅速递交申请资料，并积极参与评选。终于，在全国数十个报名申请的名茶中，安溪铁观音脱颖而出，因其优异品质和在入选的十大名茶中品名字母顺序优势，安溪铁观音成为此番入选的十大名茶的首位，成了上海世博会地地道道的“中国头杯茶”。

除了平台规格高的特点外，活动展示时间较长，也是“中国世博十大名茶”参与世博展示活动的另一亮点。据了解，在世博会联合国馆，十大名茶的展示活动将分为馆外和馆内活动两部分。馆外活动时间是，从去年10月12日正式发布十大名茶入选消息起，至5月1日世博会开幕；馆内活动时间为5月1日至10月31日，此后至下一届世博会举行前，原则上还可进行展示。

在联合国馆中，将有100平方米用于茶产品展示经营，另外还有50平方米用于茶艺和茶道表演。至于馆内馆外，以及各时间段如何活动、如何展示，活动主办方并无限制，而是由活动方自行策划组织。另外，中国22个产茶省在各自的展馆中也都将有茶元素的展示。

业内人士表示，“中国世博十大名茶”将集体亮相世博会，这是一个伟大的创举，意味着“十大‘茗’星”将代表中国传统文化登上世界舞台“中心”——联合国馆与世界进行对话。以安溪铁观音为首的中国十大“茗”星集体华丽转身，使得有五千年历史的中国茶文化终于走上了一个最高的历史舞台。在中国“茶叶国家队”组建之前，全国有数以万计茶企的人才交流、信息交流、技术交流、经验交流，以及增进相互了解、分享机遇与成果等方面乏善可陈。原因在于，各名茶所属地域都有自己生产、营销的一套机制，由于种种原因导致中国茶坛形成各自为政、各立山头的不利因素，另外，因为地方保护主义的体制，加上各地对传统名茶的培育采取所谓产区“地域保护”的宗旨，故而中国茶品牌的整合始终没有出现过新的气象。但组建的“茶叶国家队”就不会受到这样的约束，于是，整合后的“中国世博十大名茶”集体“打包”成“中国茶”的概念。

茶企国际化提速

世博会以其广泛的国际影响力被我国经济界视为继2008北京奥运会后又一难得的市场推广渠道。在这样一场五年一届的全球盛会，万千企业都跃跃欲试，想要从这块超级“大蛋糕”中分得一杯羹，志在拓展全国乃至国际市场的泉州茶企更是不甘落后，纷纷摩拳擦掌，风风火火地展开“世博营销”。据悉，安溪铁观音集团、安溪八马茶业有限公司、理想茶行将入驻联合国馆，而中闽魏氏集团、魏荫名茶有限公司等茶企则将入驻福建馆。

参展的泉州茶企在确定入馆后纷纷行动起来，开始了紧锣密鼓的世博项目策划。不少企业为此专门成立了一个世博小组，集合各个部门经理组成小组成员，在公司的日常工作中，各项工作都融入到世博参展工作中，为世博让道，全力做好此次世博参展工作。

日前，八马茶业举办“世博会茶仙子”评选，从全国海选出的十名靓丽淑雅、茶艺精湛的茶艺师中，公开选拔三名“茶仙子”，她们将作为上海世博会联合国馆志愿者参加世博会系列活动，展示中国源远流长的茶文化。另外，八马还开发了世博会特别纪念装“中国礼”系列产品。“世博会是一个很好的国际平台，福建茶叶就是要借助这样的高端平台走向世界。”八马茶业总经理王文礼如是说。

“理想茶行将主抓产品与服务，并适时现场开展相关活动，开发新品，优化产品结构，着力升级品牌形象，借助联合国馆的高端平台向世界友人展示中国茶文化。”理想茶行董事长郑文巧介绍说，他们正在厉兵秣马，为即将到来的盛会做准备，其中包括为本次盛会量身研发出一款颇具纪念意义的产品，并限量销售。

本次盛会，魏荫名茶有限公司将入驻福建馆，董事长魏月德说：“今年进驻省馆，我们要花钱去弘扬铁观音茶文化，通过多种新鲜的方式，让世界了解我们安溪铁观音，体现安溪铁观音的活力。”

专家观点：让更多人认识泉州产品

“世博会持续的时间长，参观的人数多，肯定能够让全国，甚至全世界的人民认识泉州的产品，也会让更多人认识泉州。世博会对企业品牌的提升肯定是有好处的。”华侨大学工商管理学院企业管理系主任、财务管理中心主任、博士生导师陈金龙教授说。

进驻世博会的企业可以向全球展示企业的整体实力、产品技术、企业文化等，能够提升品牌和产品的知名度、美誉度。另一方面，世博会把企业、品牌带到各国观众和各国媒体的镜头下，将为企业带来无限商机。

虽然泉企进驻世博会对企业本身以及泉州城市形象都将存在有利的提升机会，但是陈金龙教授表示，目前还无法预计世博会将为泉企以及泉州城市形象带来哪些具体的效果。“毕竟世博会是一个静态的形式，游客一天之内要参观的展馆很多，大多是走马观花，这就使得世博会最后为泉州企业和泉州城市品牌的提升带来的效果非常有限。”

尽管参展费用不菲，对品牌提升效果还未能马上看到，许多闽企也都一致认为能够亮相世博会，对企业的品牌、质量和综合实力是一个肯定。参加世博会，可以在短时间内集中面对来自全球各地和各个消费阶层的消费者，这将为企业在未来产品研发带来大量有价值的参考信息。

劲霸男装股份有限公司副总裁洪连进认为，像奥运会、世博会这种项目属于稀缺性资源，应该进行长线操作。他说：“企业要采取跟进策略，可能短期内无法看到明显的收益提升，但要看到其衍生的品牌效应。”

在世博园区，竞争对手“撞车”的事例屡见不鲜。比如，可口可乐是上海世博会非酒精饮料类的全球合作伙伴，但百事可乐却通过赞助美国馆曲线入园；中国移动是世博会的全球合作伙伴，但中国联通则让芬兰、挪威、西班牙等国家馆选择其作为通信服务提供商；作为上海世博会场馆中央空调、通风和空气净化产品的惟一供应商，远大非电中央空调已经进入上海世博会世博园区的250个场馆，但包括tcl、志高中央空调在内的多家公司中标世博中央空调项目。

中国战略学研究会企业战略专家委员会专家于清教表示，低成本营销并不一定就能取得理想的预期。“企业的产品要与世博场馆的主题相关联。最为重要的是，这种关联度要足以将消费者的神经调动起来。”于清教说。