泉鞋新品牌开辟硫化鞋“蓝海”

上月，今年已经结束的鞋博会让世界再次看到鞋都晋江的蓬勃生机。展会期间，除了原有知名的品牌凭着各自的特色依然闪亮外，一些二、三线品牌的异军突起，亦成为鞋博会的另一看点。这些品牌在营销模式、渠道、定位等方面的大胆创新，再次让人们看到鞋都企业源源不断的创业的激情。

三年企业瞄准硫化鞋“蓝海”

在近年异军突起的新品牌中，三年前才投资制鞋的建踏（福建）鞋业有限公司在渠道及经营模式方面的大胆创新尤为引人关注。

一边是众厂家挤破头竞争激烈的综合运动用品市场，另一边是在当前略显冷门的高端硫化鞋“蓝海”，该公司在众声喧嚣的运动鞋市场之外，找到另一个尚鲜有人问津的硫化鞋市场。

说起硫化鞋，即目前市场上青年学生消费者喜爱的帆布鞋，而在市场上，直接以帆布鞋为其市场定位仅有国际品牌匡威。十多年来国内鲜见有鞋品牌以帆布鞋作为市场主打，高端硫化鞋市场更是冷上加冷的偏门，而如今这个现象开始被欲打造“中国的匡威”的建踏公司的“宝达”牌硫化鞋所打破。

“如果有一场比赛是我和博尔特赛跑，那么即使我落后很多，我也依然会是全世界第二。这就是我们的差异化发展战略。”说起进军高端硫化鞋，建踏公司副总裁侍春鸣用这样一个有趣的比喻形象地诠释了宝达目前在这个竞争领域的位置。而这个“博尔特”，正是国际品牌匡威。为区别匡威的帆布鞋的叫法，宝达未来将把产品统称硫化鞋。

侍春鸣介绍道，硫化鞋市场只是在中国没有发展起来，在欧美硫化鞋是时尚的象征，有着休闲、舒适的感受，每双的售价在50欧元以上。特别是近几年随着复古潮流的席卷，十几年前被遗忘的硫化鞋也有了复苏回潮的趋势。

“晋江制鞋产业已发展了20多年，我们现在不可能像安踏、特步当年那样，一步一个脚印从挨挨挤挤的家庭作坊慢慢积累，我们只能遵循高台跳水的原则，好市场、好技术、好平台来实现建筑到制鞋的飞跃。” 侍春鸣道出了宝达进军硫化鞋的想法。

于是针对晋江目前群体体育的现象，宝达提出了走“非体育路线”想法。既然走的是“非体育营销路线”，那么超越、飞跃、激情等字眼绝不会出现在宝达身上。“我们会跨越晋江传统的体育思维，但是这并不代表专业打造高端硫化鞋的宝达没有激情，它会通过不断重复的场景化设置，当传播次数累计到一定程度时便能达到一种市场教育效果，换一句话而言，你什么时候需要宝达？当你穿上牛仔裤的时候。” 侍春鸣提到，宝达将满足年轻消费群体对时尚的追求，引领年轻人接受一种理念。“今天，你穿硫化鞋了吗？穿了，这是时尚的表现。”他说。

跨界合作突破经营模式

除了驶向硫化鞋新蓝海，宝达还在经营模式上进行了大胆的创新，其“牛仔裤+硫化鞋”的跨界合作模式，将为一个新品牌在渠道的扩张上提供了迅速崛起的可能。

在侍春鸣看来，单品牌的时代已经过去，现在要在短时间内做一个有内涵的品牌故事太难了！十几年前做的是单一的品牌故事，如今做的是品类品牌的故事。他解释说，所谓的品类，就把某种产品统一到一个特定的渠道当中，例如类似麦凯龙、百安居等概念。于是宝达就有了，“渠道植入”的创想。

如果你想买一部nokia手机，你首先会想到手机店，不一定非得要找nokia专卖店，很多代售点似乎也是不错的选择，而这一切并不会影响nokia品牌在消费者心中的地位。而宝达也可以像卖手机一样卖鞋。侍春鸣解释自己卖鞋的创新思维。

宝达的想法是，与牛仔裤结盟，鞋不抢裤，裤也不抢鞋。通过彼此渠道的渗透，不仅能带来终端网点的裂变，加速网点的渗透，同时也能把“牛仔裤＋硫化鞋”就是时尚的生活方式潜移默化地传递下去。所谓代销点，侍春鸣给出的定义范围是这样的：一线城市商圈中的各类牛仔潮流店、外贸店。宝达可以借助这些代销点在短时间内，把销售触角延展到四通八达的各个街巷中。

除了联合牛仔裤品牌的“渠道植入”方式，在宝达自己专卖店商品结构规划中，将会陈列60%的硫化鞋、20%的板鞋以及20%的牛仔裤。“这些陈列的其他品牌，我们会完整地保留对方吊牌，我们的最终目的是要整合‘牛仔裤+硫化鞋’这样的时尚潮流。”侍春鸣说。

侍春鸣介绍，日前，宝达开展了一场寻找大城市合伙商的“城市为王”大行动，将在上海、杭州、南京、合肥、武汉等一线城市的重要商圈中，寻找越界开店的合作伙伴，共同开设宝达时尚连锁“代售点”，大举进军一线城市。为了配合这一“硫化”改革，宝达还在今年提出了“回归母校——宝达时尚连锁高校毕业生创业计划”，出奖励协助符合条件的大学生，在母校开店加盟宝达连锁，试图布局宝达时尚连锁的校园网络。

社区店模式开辟新渠道

作为后起之秀，宝达并没有像大多数中小品牌那样首选“二、三线城市”，而是在渠道扩张上专门选择成本高、门槛高、大品牌林立的一线城市。宝达将自己的差异化的创意发挥到极致，类似在经营模式上创新突破的还有三得利鞋业有限公司的凡得童鞋。他们的一个共同点就是在渠道的开发上不走寻常路，都在力求跳出中小品牌要打二、三线市场的老路，在差异化营销方面走出自己的创新之路。

凡得营销总监陈武超在品类竞争方面有着与侍春鸣相似的认同。他认为，2010年品类之间的竞争将会更加激烈，各品类市场将会有更多的竞争者跟进。产品概念继多年的发展会趋于多样化、个性化、时尚化，品类之间的竞争随之落地为产品与产品概念之间的贴身竞争。而在其所经营的童鞋市场，市场细分将更加明朗化，强势品牌可能会出现。随着市场全面覆盖，竞争成本和竞争压力的升高以及市场成熟度的提高，部分品牌将专注于细分市场的运作，以差异化竞争打造强势。

对于凡得童鞋的市场渠道的建设，陈武超也提出有悖寻常的思维，跳出划分一、二、三线市场的常规思维，不走竞争激烈的商业街，而是剑走偏锋，走城市社区店模式。他认为，未来中国城市化的发展越来越快，一方面二、三级城市的发展会逐步扩大，大城市与小城市的消费能力会越来越接近；另一方面，随着城市的发展，相比于商业街店竞争的激烈，社区店却是处于尚待开发的处女地。在他看来，社区店铺具有平价，转让费低，铺面较小型，运作成本低的特点。且社区店更容易建立客情基础，服务容易跟上。

“如果是儿童用品，社区店可以让他们在上学与下学，父母上班、下班回家的时候都可以看到，这无疑为家长和孩子提供了很好的沟通与方便销售的渠道。”陈武超说。

对于独具慧眼看中社区店市场，陈武超的理由是，国内童鞋打造品牌手段跟2000年后运动鞋品牌手法如出一辙，离不开“请形象代言人—上广告—上服—开专卖”这一贯常程序，却忽略行业目前已进入“三高”的时代，即费用高、租金高、价格高。对于不成熟的品牌来讲，这很难支撑。基于市场现实，一部分综合实力有限的中小品牌或新品牌必然转入优势地区的精耕细作，所以原来高空广告轰炸的竞争模式必然会被立体化的区域竞争所取代，竞争将趋于局部市场的“立体化巷战”。他认为，中国的城市化步伐在加快，社区概念正在全国盛行，以中小型社区500户为例，本社区以及相邻社区就会形成一个消费市场，这将是消费市场的一个重要组成部分。而社区店的稳定性高，将适合长期的发展。一旦进入社区市场，对于一线市场及二、三线市场不会有特别的概念，虽然主攻还是会面向相对容易的二、三线市场，但一线城市的社区市场也同样是争取的对象。

开辟“蓝海”抢占先机

无论是宝达的“渠道植入”模式，还是凡得的社区店新招，都让我们看到泉州鞋业在开辟新市场、开创新模式等方面积极创新的精神。其实，近年来晋江不少鞋企避开拥挤的综合体育或时尚体育品牌市场方面，也有不少成功案例。

记者在今年鞋博会期间看到，去年以来，率先提出“街头运动”概念，喊出“打造中国街头型格运动第一品牌”的步之霸，今年在“街头运动”这片蓝海市场成绩斐然。随着中国街头文化研究中心的成立以及“首届中国街头服饰穿搭大赛”的启动，步之霸已经在街头运动市场取得先入为主的地位。步之霸总经理林清洪向记者介绍，随着品牌传播的铺开，步之霸终端系统正步入急速扩张的快轨道。“在渠道战略、市场拓展方面，我们主张用渠道驱动市场，今年公司确定四川、湖北等几个国内二、三线重点区域市场，大力支持经销商，逐步在全国建立数个样板，并以此为依托，逐步向二类周边城市发起进攻，实现由点到面的全面突破，扩大目标市场，提高步之霸市场覆盖率。”林清洪告诉记者，步之霸今年在终端网络上以专卖店、潮流店为主，步之霸第六代终端形象店的建设也即将在全国铺开。

如同宝达侍春鸣所说，我们要让消费者一提到硫化鞋就想到宝达品牌。步之霸总经理林清洪也强调了在中国，提到“街头运动”就绕不开步之霸的目标。这些几年前还在国内市场鲜有听说的品牌，如今已在新的领域抢占了先机。

安踏体育用品有限公司首席执行官丁世忠在鞋博会期间接受记者采访时亦表示，晋江的中小品牌完全可以在差异化营销方面走出自己的特色之路。他认为，一个百年老店，不一定要把市场做到大而全，只要在某一领域做到独一无二，无可替代也可以做成百年老店。他举例说，曾在日本考察时候看到一个企业，虽然该企业不算知名，但是百年来，在该行业中，某项技术一直是这个企业独有，因此在这个市场中占据着无可替代的地位。他认为，中国的市场依然很大很广阔，随着中国城市化的加快，二、三线市场还有广阔的空间等待企业去挖掘。另外，中国庞大的消费市场也为新技术、新品牌、新服务提供了更多的创新可能。