泉州童鞋品牌挑起“明星大战”

手法一

全国海选 造“小明星”

日前，2010年中国少年体育模特大赛总决赛”在泉州举办，这场“小明星”的选拔大赛，是永高体育用品有限公司自借力“奥运女孩”林妙可后，配合宣传计划推出的民间“小明星”的品牌推广策略。

据组委会介绍，本次大赛在国家体育总局、中国奥委会新闻委员会、亚组委等相关单位的支持下，得到了全国各地数千名小朋友的热情参与，比赛分为海西、北京、广州、重庆等15个赛区进行第一轮的全国性海选。上月底，来自泉州、重庆等地的从全国海选中脱颖而出的20名小朋友齐聚在海西赛区的集中训练营——泉州，并于上周决出了此次全国选拔赛的冠、亚、季军。

企业认为，通过举办这次大赛，可以使更多的小朋友认识了其品牌，很好地体现了其品牌关爱儿童成长、鼓励少年儿童“进取不止、勇敢拼搏”的精神。

无独有偶，类似的童星选拔赛也在同城的另一同行企业上演。由菲克体育用品有限公司举办的“‘红色梦想’第二届全国菲克童星选拔赛”于近期落下帷幕。对于此活动的举办，该公司相关负责人表示，举办这类活动，除了可实现其在业界的公关效应外，还可以让这些形象与才能表现突出的“小童星”参与品牌形象推广，对品牌及儿童的成长都有好处。

手法二

直接签约知名童星

近日在企业订货会期间借力明星助推品牌建设的还有南安舒登鞋业有限公司。这个在今年转型主打儿童布鞋的品牌，于上周的订货会打出“上演时尚‘琳’距离”的主题，高调推出热播剧《家有儿女》新夏雪的扮演者宁丹琳。按舒登总经理苏建伟的话来说，这是舒登首次携手明星提升形象，希望借力明星短期内快速提升其在行业内及童鞋市场上的知名度，并最终在布鞋领域实现从儿童用品市场到成人鞋服市场的全面延伸。

手法三

请“青春偶像”助阵

近年来，泉州童鞋品牌使用明星助阵品牌建设的手法有愈演愈烈之势。去年，泉州永高体育用品有限公司以7位数的重金请来奥运小童星林妙可助阵；李宇春、刘璇、潘阳、宁丹琳等分别作为七波辉、帮登、剑桥、舒登等品牌的形象大使出现在诸多品牌推广活动中。这些形象大使并不完全是儿童。

对此，专家认为，泉州的童鞋品牌推广手段，正从早些年前以卡通形象推广为主，向明星化、成人化等多元的表现形式发展。这也是迎合目前市场多元需求的一种表现。早些年，童鞋产业底子薄，对于高价签约明星的“突进式发展”有心无力，只得继续沿用较为“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的帮助下，童鞋产业逐渐度过萌芽期，并开始向中高档品牌的层面发展。近几年来，越来越多的童鞋企业走上了“童星+广告”的自主品牌发展大道。在明星效应的带动下，童鞋品牌形象逐渐形成，品牌影响力也得到了极大的扩展。随着近年来童鞋品牌向青少年市场的积极渗透，影响这一年龄层次市场的形象大使已经不能完全局限于儿童明星，一些青春偶像剧的明星自然而然地担负起了新的使命。

专家认为，童鞋品牌使用明星助阵品牌建设的手法在业内已司空见惯，但是只有能够充分利用明星带来的宣传效应才能算作真正的事件营销。

产业影响

儿童与成人

市场界限模糊化

从今秋的订货会情况来看，除了众品牌在儿童用品市场继续高调进取外，个别品牌已在借力产品差异化的战略转型，开始往成人市场渗透的尝试。在安踏、匹克相继推出“kids”系列后，一些泉州的二、三线成人运动品牌也开始向少年儿童用品市场吹响号角。在品牌运作的影响下，儿童与成人市场的界限逐渐模糊化。

针对少年儿童市场，一品牌宣布，其“y-16少年运动馆”形象工程目前在全国各地已有上百家专卖店落地开花。另一家童鞋品牌——剑桥，今年在原有品牌定位的基础上，进行了品牌市场细分，将眼光投向具有巨大消费潜力的校园。今年，剑桥除了宣布中国校园运动产品研发基地正式落户该公司外，还提出了“潮看未来”的品牌口号，致力于打造“校园潮人运动第一品牌”。

就在这些品牌加大力度对青少年市场的争夺的时候，同城新崛起的童鞋品牌舒登却在不久前的订货会上宣布“市场转身”，改为主打布鞋系列，开始其市场差异化的战略转移，并希望未来的三年内，全面完成从儿童布鞋市场到成人布鞋市场的全面渗透。

按舒登总经理苏建伟的说法，他们这次“剑走偏锋”，主打布鞋市场，一方面，是看中少年儿童穿布鞋的越来越多，而目前能多样化提供个性时尚款式的布鞋产品还比较少，这是一个很好的市场空白点；另一方面，青少年及成人市场上，布鞋也正在成为潮流。“现在的青春偶像剧里，穿布鞋的演员很多，所以我们就请来青春偶像代表来作为我们的形象大使，全力主打中国布鞋市场。”他说。

他还解释了布鞋与硫化鞋的区别。首先，从工艺上来说，硫化鞋是布鞋制作工艺的一种，是目前布鞋里面比较流行的一种技术，但并不代表所有布鞋都是硫化鞋技术制作的。其次，布鞋也是目前市场上大众化的通俗叫法，布鞋定位可以让大众易于接受。他认为，目前国内布鞋市场除外来品牌匡威外，尚无叫得响的国内品牌，况且匡威目前价格定位处于高档区域，中低档市场则留下了很大的空白。

记者了解到，近期还有露友等品牌宣布开拓自己的“kids”系列，希望从中低档少年儿童市场分得一杯羹。

福建童鞋协会秘书长谢家声认为，儿童用品品牌与成人鞋品牌不会演变成互相争抢地盘的局面。各品牌的本质属性，是儿童的仍是儿童品牌，是成人的仍是成人品牌，互为延伸只是品牌影响力竞争的一种手段。从目前来看，儿童用品品牌向成人鞋市场延伸会比成人鞋品牌向儿童市场延伸难，可执行度很低。“像舒登这种，只是其产品线差异化营销战略转型的个例，而安踏、匹克等成人运动品牌市场以‘kids’系列向少年儿童市场延伸，相对于成人鞋市场来讲，其实能给它带来的账面利益很低，企业看中的更多是扩大品牌影响力与培养未来忠实消费的利益。”他说。