泉州品牌谋划自建网络商城
2011-11-16 02:01 来源: 泉州市人民政府公众信息网渠道争夺战
有人说:“电商做不好,一辈子在淘。”淘宝提高保证金的“后遗症”,就是触痛了传统企业发展电子商务的神经,纷纷转向自建网络商城。
上月底,普斯特服饰自建的网络商城刚刚“满月”。而就在此前半个多月,淘宝提高入驻门槛的新规突然于10月10日推出,更加坚定了该公司自建网络商城的决心。记者从业界了解到,有这样思路的,并不只普斯特服饰一家,此前一些依附淘宝、拍拍等第三方平台做电子商务的泉州二、三线品牌,对自己的电商战略,进行新的梳理和定位,并已经迈开了自建网络商城的步伐。
被逼出来的“独立”
“电子商务,如果是依托在如淘宝商城、京东这类成型的线上综合平台,感觉有点像传统的代理商模式,而如果自己建设网络商城,就是企业直营店。现在就是从托管到直营的转变阶段。”一位业界人士这样形容。
前文提到的普斯特服饰,之前一直都是淘宝商城的入驻品牌,每月的销量能够达到几百件。今年9月开始上线的网络商城,只是其拓展电子商务的一个尝试。可是在10月10日时,淘宝商城宣布升级商家管理体系,大幅提升商城店家成本:原来每年6000元的技术服务费提高至3万元与6万元两档,并建立“商家违约责任保证金”制度,收取保证金1万至15万元(多为10万元和15万元两档)。尽管后来淘宝推迟了这一政策,但现在回想起来,仍然让普斯特的电商负责人卢玲丽深感担忧。
“突然间就觉得很不可靠,渠道没办法掌握在自己的手上。”卢玲丽说,政策的变动让大家有点措手不及。“就很担心以后是不是还会有其他政策会影响到企业网络销售的渠道。公司以后在自建的网络商城上也会有更多的投入,减少对第三方平台的依赖。”卢玲丽说。
从事电商行业多年的黄大伟表示,当时确实有很多商家感到恐惧,但是并没有其他传媒所宣传的那么严重,仅仅是一时的恐慌。“个别商家确实有考虑自己做b2c,但是b2c是一个系统工程,涉及太多的数据、引流、资金、模式、管理等问题,并不可能像复制依托淘宝那种公众化平台的经验那么简单。”他说。
从依附第三方平台发展电子商务,到自建网络商城,这条发展路线被业界认为是采取“两条腿走路”的方式,就像当年很多外贸企业转而开辟内销市场一样,采用“两条腿走路”能规避风险,但也承担了更大的压力。
“现在很多电子商务做得好的企业,其实早就已经是‘两条腿走路’了。”福建正大集团有限公司副总苏静说,一般传统企业网络销售的渠道就两种——第三方平台,通过团购或者分销进行营销;直营,在自建的网络商城上销售。“从销售量来说,前者的比例会占得比较大,直营的比例大概是30%—40%。”她说。
权益大 风险更大
苏静认为,淘宝提高门槛的事件,无疑给泉州传统企业发展电子商务一个警醒。“你对淘宝的依赖度有多大?”她说,“传统企业受到的冲击可能还不是很大,但那些完全依靠淘宝起家的品牌,影响就很大了。现在就是考验企业电子商务是不是存在100%风险的时候。最重要的是,很多企业已经意识到,不能‘一条腿走路’。”
在淘宝冲突事件中,九牧王、七匹狼因为其品牌名气,也成为受攻击的对象。据七匹狼电子商务中心总监钟涛介绍,事实上,七匹狼在10月11日的21点到22点间,就成为攻击的对象。到了10月12日清晨,七匹狼统计出了当晚的恶意订单达到了200万元,钟涛迅速召集了所有客服人员,给这些买家打电话,劝说他们退订。“其实,我们也很理解这些中小商家,但是这样的做法对事情的结果起不了很大作用,而且他们的订单在,他们的资金就会被占用。”就这样,七匹狼将200多万元的订单“劝说了回去”。
对于淘宝事件,钟涛认为考验的是企业在电子商务方面的实力。“七匹狼在商城的业务也受到了冲击,但淘宝后来还是采取缓冲措施避免了冲突升级。”钟涛说,“淘宝提高入驻门槛,其实就像实体店租在百货商场里,商场要涨租金一样,作为一个企业,如果你付不起租金,那么可以选择离开,换个地方经营,但发展到去砸商场就太过了。事件演变成网络暴力,商家应该一致反对。”
“前段时间确实因为淘宝政策的变化,伤害了部分卖家。但是优胜劣汰适合任何的行业,淘宝商城必须通过优胜劣汰来提高平台的各方面能力。”黄大伟说,淘宝事件后,大的商家都在积极备战“双十一”,不可能像小卖家那样抱怨、发牢骚等。“现在是没有任何实力的中小卖家想搞b2c。”他说。
自建工程极其庞大
“凡是感到恐慌的商家都是淘宝上面比较小的卖家,不是平台的问题。”黄大伟认为,b2c不是一个简单的工程,在淘宝这样一个公众化平台都没有把店铺做好的企业,如果搞b2c不知道会是什么样的结果。“中小卖家如果觉得在淘宝做不下去了,或者因为利润、利益受到冲击等因素,就想自己打造平台,这并不现实。价格是核心的因素。”他说。
对于自建网络商城,钟涛给出了自己的建议。“我觉得电商是有三个属性的,商品性、社会性、传媒性。在第三方的b2c平台时,商品性是最突出的,它更像是一个便利店,消费者想买东西了,就直接跑去买,不会特意跑到总部去买,其他两个属性比较弱。而自己的网络商城,三个属性的顺序是倒过来的,官方的网络商城,注重的是品牌形象宣传、口碑传播以及为客户提供进一步的服务,作为产品销售渠道的属性是最弱的,主要不是卖产品的。”钟涛介绍,七匹狼的电子商务就分成两块,公司的官方商城,并不以发展新客户为主要目的。“我们是为老会员、老客户提供生活馆,做线上的服务,与客户互动。”他说。
在苏静看来,二、三线品牌自建网络商城,也不是“盖栋楼就能上去的”。“电子商务和传统行业毕竟还是不同的。有些企业认为电子商务投入低,很容易就能做得起来,根本不是这回事。你可能有钱,但技术、人才、系统规划每样都很缺。”她说,有些企业投入了好几百万元做b2c,但一年下来也卖不了几件产品是一件平常的事。